La transmisión en vivo de TikTok se perfila como la próxima apuesta del gigante del vídeo corto

El ascenso meteórico de TikTok se produjo a través de su enfoque en videos pequeños, entregados con una especificidad misteriosa y la capacidad de desplazarse sin cesar. Pero ahora, a medida que los competidores se toman en serio la posibilidad de darle a TikTok una carrera por su dinero, la compañía parece estar cada vez más enfocada en su programa de transmisión en vivo, y particularmente, en cómo se puede usar para vender cosas.

La cuestión de si las compras en vivo se popularizarán fuera de Asia ha persistido por un tiempo. Y hasta ahora, los experimentos de TikTok en otros mercados han sido mixtos, según los informes: primero, el Financial Times informó que TikTok estaba eliminando los planes para expandir las compras en vivo en Europa y los Estados Unidos después de resultados decepcionantes en el Reino Unido. Pero a principios de este mes, otro informe del Financial Times sugirió que las compras en vivo en los Estados Unidos estaban de vuelta y aumentando a tiempo para que las grandes marcas participaran en la temporada navideña.

Esa aparente redirección ahora se ve reforzada por un nuevo informe en Semafor que describe los planes de TikTok para exportar su éxito de compras en vivo de China a los Estados Unidos. El programa, supuestamente conocido como «Proyecto Aquaman», aprovecha las agencias de redes sociales en China y las compañías de comercio electrónico de transmisión en vivo en los Estados Unidos para capacitar a las marcas y fabricantes para que organicen transmisiones de compras. Al menos 20 compañías son parte del esfuerzo, informa Semafor, y entrenan a los streamers participantes en cosas como programar contenido, filmar y encontrar anfitriones para las transmisiones en vivo.

Las recientes ofertas de trabajo publicadas por TikTok sugieren que la compañía planea ir aún más lejos en el comercio electrónico mediante la construcción de centros de cumplimiento en los Estados Unidos. Los listados hacen referencia a servicios de almacenamiento, entrega y devolución que «garantizarán un crecimiento rápido y sostenible de TikTok Shop».

La contratación de agencias para dar forma al contenido de transmisión en vivo es un enfoque que TikTok también está tomando fuera del ámbito de las compras. En septiembre, Rest of World informó que la compañía de tecnología se estaba asociando con agencias influyentes en China, Medio Oriente, Estados Unidos y el Reino Unido, cuyo trabajo es reclutar y enseñar las mejores prácticas de transmisión en vivo a los creadores, incluidos los músicos. Sus objetivos: hacer crecer su audiencia y conseguir que los espectadores les den propina. Para los consejos virtuales, TikTok toma un recorte del 50 por ciento.

Si TikTok y su red de agencias pueden impulsar con éxito las transmisiones en vivo como una forma para que las marcas vendan productos y para que los influencers moneticen su presencia, podría ser una nueva fuente de ingresos sustancial para la plataforma, que actualmente obtiene la mayor parte de su dinero en anuncios.

Pero el énfasis en la construcción de sus transmisiones en vivo también llega en un momento de mayor escrutinio. Un informe de la semana pasada de la BBC detalló cómo agencias similares estaban trabajando con familias sirias en campos de refugiados que rogaban en transmisiones en vivo por propinas, solo ganando una fracción de las ganancias. Esta semana, TikTok anunció que revisaría su función de transmisión en vivo, elevando el requisito de edad de 16 a 18 años y creando una forma para que los streamers lleguen solo a audiencias adultas.